Geschichte

So inszeniert Harley-Davidson seinen Kult

Von Tom | 1. Juli 2020


Harley-Davidson ist auf der ganzen Welt bekannt. Die lange Geschichte, die Motorräder und die Merchandise-Artikel tragen alle zum einzigartigen Reiz der Marke bei. Aber das Unternehmen hat viel mehr erschaffen als bollernde Motorräder. Es hat eine ganze Gemeinschaft, einen Kult um sich herum erschaffen. Harley-Davidson ist zum Synonym für den amerikanischen Biker geworden und hat sich einen fast unverrückbaren Platz im amerikanischen Lebensstil geschaffen. Wir baten den Motorradexperten John Searle, mit uns über Harley-Davidsons kultartige Rolle in Amerika- damals und heute- zu sprechen.


Harley-Davidson hat sich eine schon fast religiöse Anhängerschaft aufgebaut. Fragen Sie einen Fan und Ihnen wird bestätigt werden, dass der Kauf einer Harley weitaus mehr mit sich bringt, als nur ein Motorrad - es ist ein Vermächtnis und ein Statement. 


„Eine Harley spricht die harte Seite der Menschen an", sagt John. „Zugleich haben Filme wie „Easy Rider" und Gruppen wie die „Hells Angels" der Marke geholfen, sich ein gewisses Image aufzubauen. Heute kann das Unternehmen auf eine lange Tradition des Fahrzeugbaus zurückblicken, die sich hauptsächlich auf eine Art von Motorrad beschränkt. Genau, die luftgekühlten, großen Eisenschweine, die deutlich mehr Lärm als Pferdestärken erzeugen. Aus heutiger Sicht vielleicht nicht mehr zeitgemäß, aber in den ersten 50 Jahren des Unternehmens waren es definitiv revolutionäre, schnelle und robuste Maschinen. Richtig Profit konnte Harley-Davidson aber erst in den 1970er machen – etwas, worin die Marke deutlich erfolgreicher ist, als weiterhin herausragende Motorräder zu bauen“.


Marketing und Merchandise


Gibt es einen besseren Weg, ein Gemeinschaftsgefühl zu erzeugen, als alle an der Marke teilhaben zu lassen? Harley-Davidson weiß das besser als viele andere. Das Unternehmen hat eine Merchandising- und Marketingstrategie entwickelt, die in Bezug auf seinen Bekanntheitsgrad zu den besten der Welt gehört. In den gesamten Staaten sind sie mit ihren Geschäften vertreten und sind so auch für Menschen außerhalb der Motorradwelt sichtbar. „Mit einem kleinen Augenzwinkern könnte man auch sagen, dass Harley-Davidson ein Merchandising-Unternehmen ist, das auch Motorräder verkauft", sagt John. „Viele wollen eine Harley besitzen, können sie sich aber nicht leisten, so dass man dem Lifestyle zumindest mit einem Stück offiziellem Merchandise nahe sein kann“. 



Harley-Davidson hat sich weitere Standbeine aufgebaut, wie zum Beispiel den Handel mit Jacken


Poster, T-Shirts und (am berühmtesten) die Lederjacken: alle Artikel sind mit Harley-Davidsons charakteristischem orange-schwarzen Wappen versehen. Häufig werden diese Dinge von Leuten gekauft, die keine besondere Beziehung zur Marke haben oder gar ein Motorrad besitzen. Die Waren sind so allgegenwärtig, dass Fälschungen ein ständiger, wenn auch unerwünschter Begleiter der Marke sind. „Das Harley-Logo ist leicht wiederzuerkennen, seit vielen Jahren unverändert und inzwischen ein weltweites Kultsymbol. Aber es lässt sich auch leicht nachmachen. Kopien werden in kleinen Werkstätten auf der ganzen Welt hergestellt, was vor allem für die Jacken gilt. Achten Sie also auf Produktnummern und offizielle Label. Doch selbst mit der starken Verbreitung von Produktfälschungen ist die Einzelhandelsstrategie von Harley-Davidson so erfolgreich, dass die Marke inzwischen einen höheren Umsatz durch Merchandise-Artikel erzielt, als mit dem Verkauf von Motorrädern“.


Der amerikanische Outlaw


Während das Merchandising eine entscheidende Rolle für den Kult um die Marke spielt, fühlen sich die treuesten Anhänger*innen der Marke von etwas anderem angezogen. Das Bild des amerikanischen Outlaws. Und die Verbindung von Harley-Davidson mit dieser gesetzlosen Figur ist kein Zufall. Man kann es sich schon fast denken, ein weiterer sorgfältig durchdachter Schritt der umfassenden Marketingbemühungen. In den 1940er Jahren begann der amerikanische Motorradverband in den USA vom „Outlaw" zu sprechen und stellte fest, dass ein Prozent der Fahrer*innen diesem Typus entsprächen. Das führte dazu, dass viele Biker*innen ihre Kutten mit einem Ein-Prozent-Abzeichen versahen. Ein Umstand, den Harley-Davidson gerne aufnahm. Das Unternehmen begann mit dieser widerspenstigen, abtrünnigen Persona zu kokettieren und verlagerte auf diese Weise seine Zielgruppe - vom gut betuchten Gentleman hin zur Arbeiterklasse, zu Arbeiter*innen und allen, die sich am Rande der Gesellschaft fühlten. 


HOG

 

Harley-Davidson rief auch HOG - die Harley Owners Group - ins Leben. Eine weitere Marketingbemühung, die darauf abzielte, den Kult um die Marke und einen Lebensstil zu fördern. Die Owners Group soll den Außenseiter*innen und Liebhaber*innen ein Zuhause bieten, wo sie ihr Gefühl der Zugehörigkeit und ihre Liebe zu den Maschinen teilen und pflegen können. Außenseiter*innen mögen sich vielleicht außerhalb des Gesetzes befinden, aber das heißt noch lange nicht, dass sie dort alleine bleiben müssen. 



Die Gemeinschaftsbildung und Markentreue der Marke gilt als eine der besten der Welt


Der HOG ist einer der erfolgreichsten Maßnahmen, die die Marke unternommen hat, um sich mit Harley-Clubs auf der ganzen Welt zu verbinden. Er hat dazu beigetragen, die Marke in den Mainstream zu bringen, ohne die loyalen Anhänger*innen zu isolieren. Und mit Millionen von Mitgliedern, die 30 % mehr für Harley-Davidson-Produkte ausgeben als die Durchschnittsverbraucher*innen, ist der Profit enorm. 


Made in America


Die Zukunft von Harley-Davidson sieht aktuell nicht so rosig aus. Zu Beginn des neuen Jahrzehnts sinken die Verkaufszahlen und es stellt sich immer wieder dieselbe Frage: Kann Harley in einer globalisierten Welt überleben? Der Mythos des Outlaws und der amerikanische Lifestyle eigneten sich bisher wunderbar, um den Appeal hochzuhalten. Mit dem Ausbruch von Handelskriegen und Zöllen war das Unternehmen jedoch gezwungen neue Schritte zu gehen und entschied sich, einen Teil der Produktion ins Ausland zu verlagern. Die Kritik folgte prompt. Beinharte Fans sind verärgert, da sie überzeugt sind, dass Harley-Davidson „Made in America“ bleiben muss. Auch Präsident Trump, lange Zeit ein starker Befürworter des Herstellers, äußerte sich unzufrieden zu dieser Entwicklung. 


Dennoch sind die Maschinen für viele ein großer Traum und werden dem Unternehmen überall hin folgen. Wohin dieser Weg sie führen wird, wird sich mit der Zeit zeigen. 

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